Podd #201 – CAC payback och hemligheten bakom mer tillväxt

Sälj- och marknadspodden

Företag bryr sig mest om tillväxt

I podd 198 träffade Sälj-och Marknadspodden Niklas Carling som arbetar som tillväxtstrateg på Monterro. De har gjort en intressant undersökning om nordiska SaaS-bolags tillväxt och vad som är unikt för företag som växer över 40% per år.

Det visade sig i undersökningen att det företag generellt bryr sig mest om är tillväxt. Vi var många som som efter podden lämnades med följdfrågan: Vad kan jag göra med den här informationen?

Så i detta poddavsnitt delar Anders Hermansson och Lars Dahlberg, grundare på Business Reflex, erfarenheter kring detta ämne och hoppas kunna bidra till er lyssnares framgång. Framförallt för dem som fokuserar på tillväxt!

Lyssna på vår podd där vi granskar och reflekterar över tillväxthemligheterna och delar våra egna erfarenheter! Eller fortsätt att läsa i textform nedan.

Tillväxt och CAC payback

Rapporten ”Nordic B2B Software Growth Benchmark 2022” där runt 120 företag har svarat på en rad olika frågor kopplat till affärsstrategier handlar mycket om vad företagen fokuserade på och vilka utmaningar de har.

Man delade upp bolagen i olika kategorier beroende på omsättningen per år och de tre sakerna som de alla hade gemensamt var fokuset på tillväxt, lönsamhet och cash balance. Samtliga hade tillväxt som första prioritering och det tyckte vi var extra kul eftersom det är precis det vi arbetar med.

Det presenterades många tänkvärda KPI:er att hålla koll på för ett tillväxtbolag, men det KPI vi tyckte var extra intressant och som inte talas så mycket om är CAC payback (Customer Aquisition Cost). Det är alla de pengar man lägger i sälj- och marknadföringsresurser för att få en ny kund. Man mäter alltså hur lång tid det tar innan man får tillbaka pengarna man investerat för att förvärva en ny kund.

Vi säger att ett SaaS bolag säljer och lyckas stänga ett 12 månades kontrakt med en kund men samtidigt har en CAC på över 12 månader, betyder ju det att man måste lägga så mycket pengar och tid för att få en ny kund att det inte täcker kostnaden för första årets kontrakt. Skulle kunden sluta köpa ens produkt året efter så har ju det resulterat i en ren förlust. Så vi tror absolut att man ska passa sig för att ha en CAC som är över 12 mån.

Hur hög CAC har bolag med snabbast tillväxt?

I rapporten kunde vi se att de bolag som växer snabbast vanligtvis har mindre och fler affärer. De har också en högre investering i Customer Acquisition Value. Det betyder att de tillåter sig själva att investera mer pengar i att få fler nya kunder. Om man då ska passa sig för att ha en CAC som ligger långt över 12 månader så har det visat sig att bolag som växer allra snabbast har en CAC payback på 9 månader. De mindre bolagen som inte växer lika mycket spar ofta in på marknad och sälj och landar på en CAC payback om 8,3 månader. Den lilla skillnaden får alltså stor påverkan på tillväxttakten. CAC känns minst sagt som en väldigt viktigt KPI att ha koll på.

Vad är det för typer av kostnader som CAC består av?

Customer Aquisition Cost består av alla de kostnader som man lägger för att få in nya kunder. Dels kostnader för personal och kompetens inom försäljning och marknadföring men också annonsering och content marketing. Vi brukar kalla detta för affärsgenerering.

Annonsering är ju bara en del i detta som kan brytas ner i flera områden. Dels behöver man arbeta med annonsering för att skapa awareness (varumärkeskännedom) men också consideration (när du överväger att köpa en produkt) och konverteringar (leads). Här behöver man även ha koll på sin “cost per lead” – det man betalar för att få ett lead när man annonserar.

En annan intressant del-KPI i CAC payback hamnar på säljsidan. Har ens säljare månadslöner så vill man gärna veta hur lång säljprocessen är. För varje minut av säljprocessen behöver en säljare få betalt och har man då en väldigt liten average deal size och en väldigt lång säljprocess går det inte riktigt ihop.

Utöver kostnader för sälj- och marknadspersonal så behövs även system och verktyg för att vara effektiv. Nu investerar man i CRM och Marketing Automation system, en förhållandevis låg kostnad i sin CAC men det är många delar som ska adderas till totalen.

I de företag som har en tillväxt på över 40 % per år arbetar 24 % av personalstyrkan med sälj och marknad. De med störst tillväxt lägger mer kraft på marknadsföring.

Vilka är utmaningarna som man står inför om man vill ha en tillväxt på över 40% som B2B-bolag?

Våga ändra på processer och optimera

Vad vi ser i Sverige generellt är en övertro i ingenjörskonsten. Man tror helt enkelt att bra produkter säljer av själva. Men det stämmer tyvärr inte alls. Man behöver absolut ha en någorlunda bra produkt, men du behöver få världen att upptäcka den.

En annan utmaning är att många tillväxtbolag tror att marknaden är mer mogen än vad den är. På B2B-sidan tar det tyvärr längre tid. Det finns fortfarande en känsla av att beteendeförändring är riskfylld och vi kör vidare på våra stenciler och papper för att det har fungerat förr. Denna tröghet överraskar de flesta.

Budskap

Vi behöver veta vad vi ska säga till vår marknad och ha möjlighet att kunna skruva på det och anpassa det till vem som ska köpa det. Våga testa och utvärdera!

Flexibilitet

Man behöver bygga upp sin marknadsmaskin så att den är flexibel. Man ska inte investera alla sina pengar i sitt första försök – flexibilitet är A och O.

Gasar man på en ny marknad och upptäcker att det inte går så bra eller får man alldeles för mycket fart så måste man kunna bromsa. Ibland blir det som att man laddar allt och hoppas på strike. Per Schlingman sa något klokt på en föreläsning jag lyssnade på: “Modern kommunikation är som att spela flipper – man måste vara agil och hålla kulan igång”.

Uthållighet

Det motsägelsefulla idag är ju att man måste vara lite envis med sin marknadsföring också. För att komma igenom bruset kan man inte fråga var leadsen är efter en kvart in i annonskampanjen. Så funkar inte algoritmer eller människor heller för den delen. De hoppar inte på det första de ser utan där behövs lite mer uthållighet. Man behöver fortfarande vara flexibel och kunna analysera för att dra ner på sådant som inte funkar.

Skala upp

Börjar det istället rulla in affärer så behöver man snabbt kunna skala upp. Att ha en förmågan att öka upp tempot och hantera många transaktioner och flöden samtidigt är viktigt. Det är såklart lättare att skala upp och ner rent digitalt. Börjar vi dock få fart på pipen inom SDR kan den typen av resurs vara svår att skala. För säljare kan man se till att man har en kultur där det är acceptabelt att testa och misslyckas med saker, men det ska också vara flexibelt att kunna ändra på arbetsuppgifterna.

Effektivitet och hålla ner CAC över tid

De som har högst tillväxt, har också investerat mer i sälj och marknad. Över tid vill vi ju självklart hålla nere den kostnaden (CAC). Här måste man kunna skapa ett högt mått av flexibilitet, speciellt när man skalar upp.

Det är bra att ha koll på i vilket fas ditt bolag är. Är man en start up där VD eller grundare stänger alla affärer? Är man i ramp up fasen där man har skalat upp, har ordning och reda och experimenterar sig fram? Eller är man i scale up fasen, där man har nailat sitt erbjudande och har repetitiva framgångsrecept?

Oavsett var du befinner dig så är det farligt att bygga en skalbar organisation för tidigt, då rinner pengarna iväg för fort.

Tillväxt på nya marknader snabbt

Mognadsgraden på marknaden har stor betydelse för ditt erbjudande. Börja bearbeta de marknader som är mogna först, fortsätt sedan till de som är lite mindre mogna och till sist kan du sälja på den omogna marknaden. En svensk marknad kan vara mogen medan i Tyskland totalt omogen. Det är viktigt att prioritera redan i början.

När tillväxt är viktig vill man gärna in på nya marknader. Då är det bra att värma upp marknaden först. Här finns det delade meningar om man ska skicka en Country Manager med eller utan säljresurser eller bara en enskild säljare till den nya marknaden. Vi tycker man ska bygga upp en digital närvaro innan man börjar anställa personal. På så vis blir det en kortare säljprocess när det redan finns en pipedrive för den nya marknaden och säljare slipper börja från noll.

Alla vill väll att det ska stå människor utanför butiken innan man öppnar den?

Kvalitet i sin marknadsföring

En annan utmaning är att efterfrågan på kvalitet ökar. Man behöver se ut som man är större än vad man är. Mycket det som syns utåt kopplat till sälj och marknad behöver ha bättre kvalitet och hänga ihop. Detta kan man lyssna mer om i en av våra tidigare poddar där vi pratar om varumärkeskännedom. Man måste se till att vara konsekvent i sin kommunikation och framtoning både i sin långsiktiga strategi och kortsiktig affärsgenerering.

Merförsäljning

Man behöver tänka igenom noga på sina programvaror och hur man som SaaS integrerar sin egna programvara med Marketing Automation och CRM system, så att man har koll på vad kunderna gör. Detta för att kunna arbeta med up sale, cross sales och eftermarknad.

Det här såg vi exempelvis i rapporten ”Nordic B2B Software Growth Benchmark 2022”, att de företag som växte snabbast fokuserade till stor del på merförsäljning till sina befintliga kunder.

Att sälja till sin befintliga kundbas kallas net revenue retention. För att skapa förutsättningar för detta behöver du ha en affärsmodell och produkt som gör det möjligt att expandera på två olika håll. Dels kan du sälja mer funktionalitet per användare och dels expandera användarbasen.

Om du inte kan erbjuda kunder både mer funktionalitet och större användarbas riskerar köpet att vara över redan efter första försäljningen. På så vis missar du fördelarna med en lång kundrelation och möjligheten att erbjuda värde över tid. Om du har ett bra inflöde av nya kunder och säljer mer till din kunddatabas kommer du få en mer hälsosam tillväxt.

Hur skapar jag mer tillväxt?

Kortfattat handlar det om att ha rätt budskap och erbjudande till sina köpare. Man ska kunna vara agil och datadriven i sitt arbete. För att göra detta möjligt behöver du ha en digital sälj- och marknadsmaskin. Om du misslyckas här kan det få konsekvenser. Alla dessa delar arbetar nämligen tillsammans.

Rätt budskap och erbjudande

Vem är din idealkund och i vilka typer av organisationer kan din lösning erbjuda mest värde? Det är där du ska sälja. Analysera och välj ut din idealkund och förstå hur hon köper i den organisationen: Vem driver den interna köpprocessen? Köpprocessen måste man vara otroligt noga med att förstå, för det är där ditt erbjudandet ska fästa. Tänk utifrån och in!

Vi har gjort ett helt avsnitt om värderesan som ni kan hitta här, där pratar vi om hur varje transaktion måste ge värde. Man vill kunna skapa innehåll som reflekterar budskapet men utan att behöva kosta för mycket. Contentstrategi i all ära men gör man inte grundjobbet så kommer man inte ha den långsiktiga framgången. Man behöver vara flexibel och våga ifrågasätta och analysera sin produkt och marknad.

Agil datadriven metod

Det vi på Business Reflex har tagit fasta vid är kvartalsfokus. Man bestämmer vad som är viktigt och vilka förbättringsåtgärder man behöver göra i kommande kvartal för att sedan bryta ner och arbeta agilt i två veckors sprintar.

Marknadsföring kan jämföras lite som programvaruutveckling, det finns mycket att skruva på! Man måste hitta och skapa sig nya förmågor som gör det avgörande om man ska nå effektivitet och långsiktighet. Processen är densamma för sälj och marknad. Det är inte så svårt att få till om man börjar i rätt ände.

Ett enat sälj och marknad som arbetar mot samma tillväxtmål

Det gäller att man inte sätter upp KPI:er som skapar konkurrens mellan sälj och marknad. Detta ska vara ett gemensamhetsprojekt – alla ska hjälpa köparna att köpa. Vissa är bra på att skriva content och göra annonskampanjer på LinkedIn medan andra är bra på att vara ute och bearbeta kunderna face-to-face. Oavsett så arbetar alla mot samma mål.

Detta borde vara självklart men tendensen är att de två avdelningarna glider ifrån varandra. Som VD behöver man sluta att se marknadsavdelningen och försäljningsavdelningen som en supply chain där marknadsförare ska “fixa lite leads” till säljare att följa upp på. Alla måste inse att köpresan är analog och digital parallellt och att det krävs att man jobbar tillsammans så att man servar kunden på alla ställen – det är då det genererar affärer.

Hitta gemensamma mätningar att mäta framgångsfaktorn så att de inte glider ifrån varandra, exempelvis antalet nya kunder.

En komplett infrastruktur för din tillväxt

För att få igång din marknadsmaskin och driva den digitala affärsgenereringen behöver du en flexibel hemsida. Vissa spenderar miljoner på en hårdkodad hemsida som kräver en webbutvecklare varje gång man ska flytta en bild. Bygg inte en katedral som ska stå i 100 år när det kommer till din hemsida, den måste vara flexibel för att du inte ska gå från agil till galen.

Analysera! Ha örat mot marken så att du har underlag för förändringar. Använd Google analytics, Google search console, effektiva sökordsoptimeringsprogram och programvaror som mäter användarupplevelsen för att nämna några.

Marketing Automation och CRM måste hålla ihop och kunna expandera till eftermarknad över tid. Det är viktigt om man vill sälja mer till sin befintliga kundbas.

Du och din marknadsavdelning behöver ha kompetens och effektiva verktyg för att skapa kvalitetstark grafisk design – allt från kampanjsidor, annonser och content. Att ha programvara som möjliggör samarbete mellan olika kompetenser är av stor vikt om man vill få fram kvalitetsäkrat resultat.

Beroende på vad det är för säljkår så finns det även programvara för säljmöten. Är du ett bolag med stora affärer handlar mycket om kundinsikt. Digitala mötesplattformar (virtual selling) är specialiserade att stötta sälj och ersätter Google meet och Zoom. Detta kan göra underverk för säljprocessen när det skapas ett digitalt säljrum med all information samlat på ett och samma plats.

Oberoende av var man befinner sig i sin tillväxtresa; start up, ramp up eller scale up, så gäller det att man har en företagskultur där det är okej att testa och göra misstag. Börja att arbeta med mer enkla plattformar till en början innan du skalar upp och köper dyra programvaror.

Se inte marknad och sälj som en kostnadspost, se det som en investering.

Sammanfattningsvis

Vi rekommenderar att du börjar räkna på din CAC payback om du inte redan gjort det. Det är en kostnad som innehåller många delar och kräver en hel del arbete men det lönar sig i längden. Har du en bra koll på din CAC payback har du goda möjligheter att optimera den för nå ytterligare tillväxt.

Ingenjörskonsten i all ära men för stor tilltro i en perfekt produkt – i en redan mättad marknad, genererar inte tillväxt. Se inte marknad och sälj som en kostnadspost, det är en investering.

The post Podd #201 – CAC payback och hemligheten bakom mer tillväxt appeared first on Business Reflex.