Yahoo'nun Yükselişi ve Düşüşü: Nerede Hata Yaptılar? (What Happened to Yahoo)

Yiğit Konur'un Okuma Listesi

"Paul Graham'ın 2010’da yazdığı bu makale, Yahoo'nun başarısız olma nedenlerini detaylı bir şekilde analiz ediyor. Yahoo'nun iki ana sorununa odaklanıyor: kolay para ve teknoloji şirketi olma konusundaki çelişkiler. Yahoo'nun para kazanma yöntemlerinin, özellikle banner reklamlar, şirketi arama motorlarından daha çok bir medya şirketine dönüştürdüğünü ve bu durumun şirketin programlama yeteneklerini zayıflattığını belirtiyor. Ayrıca Yahoo'nun 'hacker-merkezli' bir kültür geliştiremediğini ve bu durumun şirketin iyi yazılımcıları çekme yeteneğini olumsuz etkilediğini vurguluyor.

---

# Yahoo'nun Yükselişi ve Düşüşü: Nerede Hata Yaptılar? (What Happened to Yahoo)

Ağustos 2010

1998 yılında, Yahoo tarafından satın alındığımızda, sanki tüm dünyanın merkezindeymişim gibi hissettim. Yahoo, o zamanlar sonraki büyük şey olmalıydı. Google'ın şu anki konumu gibi.

Ancak, neler oldu da bu büyük hayal kırıklığına dönüştü? Yahoo'nun karşılaştığı sorunlar, şirketin kuruluş zamanlarına kadar uzanıyor. Ben 1998'de oraya geldiğimde, bu sorunlar çoktan belirginleşmişti. Yahoo'nun Google'ın karşılaşmadığı iki büyük problemi vardı: kolay para ve bir teknoloji şirketi olma konusundaki kararsızlık.

**Para**

Jerry Yang ile ilk kez buluştuğumuzda, buluşmanın sebebi konusunda farklı düşünüyorduk. Bize sahip olmadan önce bizi yakından görmek istediğini düşünüyordum. Ben ise yeni teknolojimiz olan Revenue Loop'u ona göstermek üzere buluştuğumuzu düşünüyordum. Bu, alışveriş arama sonuçlarını sıralayan bir teknolojiydi. Alıcılar, web sitesine yönlendirme karşılığı satışların belirli bir yüzdesini önerirlerdi. Ancak sonuçlar, sadece teklif değil, aynı zamanda bir kullanıcının ortalama satın alma miktarı ile teklifin çarpımıyla sıralanırdı. Bu, Google'ın şimdi reklamları sıralamak için kullandığı algoritmayı anımsatıyor. Ancak bu, 1998 baharında, Google henüz kurulmadan önceydi.

Gelir Döngüsü, alışveriş aramalarında Yahoo'nun her bağlantıdan ne kadar kazanç elde edeceğine göre sıralama yaparak, en iyisini sunuyordu. Ancak sadece bu anlamda değil, aynı zamanda arama sonuçlarını kullanıcıların davranışlarına göre sıralamak, arama deneyimini daha da iyileştiriyordu. Kullanıcılar, arama motorunu 'eğitiyordu': İlk başta sadece metinsel benzerliklere dayalı eşleşmeler bulunurken, kullanıcılar daha çok alışveriş yaptıkça, arama sonuçları da giderek daha isabetli hale geliyordu.

Jerry'nin umursamadığını düşünmeye başladım. Kafam karışmıştı. Ona, arama trafiğinden en çok verim almayı sağlayan bir teknolojiyi anlatıyordum ve o hiç ilgilenmiyor muydu? Anlatımımın yetersiz olup olmadığına, yoksa Jerry'nin sadece çok iyi bir poker yüzüne mi sahip olduğuna karar veremedim.

Cevabı daha sonraları, Yahoo'da çalışmaya başladıktan sonra anladım. Tahminlerimden hiçbiri değildi. Yahoo'nun, trafiğin tam değerini çıkaran bir tekniği neden umursamadığı, aslında reklam verenlerin zaten bunun için aşırı ödeme yapmış olmalarıydı. Eğer Yahoo sadece gerçek değeri çıkarsaydı, aslında daha az kazanç elde ederlerdi.

Şimdi inanması zor olsa da, o zamanlarda banner reklamlar cidden büyük paralar getiriyordu. Reklamverenler, banner reklamlar için inanılmaz miktarlarda para ödemeye razıydılar. İşte bu yüzden Yahoo'nun satış ekibi, bu gelir kaynağını en iyi şekilde kullanmak üzere şekillendi. Anil Singh adında bir dev adamın öncülüğünde, Yahoo'nun satış ekibi, Procter & Gamble'a gider, ve banner reklamı siparişleri için milyon dolarlık anlaşmalarla geri dönerlerdi.

Fiyatlar, reklamverenlerin genellikle kıyasladığı basılı medyaya kıyasla ucuz gibi görünüyordu. Ancak gerçekte olduklarından çok daha pahalılardı. Bu yüzden bu büyük ve akıllarını pek kullanmayan şirketler, gelir için tehlikeli bir kaynak oluşturuyordu. Ancak daha da tehlikeli olan başka bir kaynak daha vardı: diğer internet startupları.

1998 yılında, Yahoo adeta dolaylı bir Ponzi şemasının yararlanıcısı oldu. Yatırımcılar internet konusunda çok heyecanlıydılar. Bu heyecanın bir sebebi de Yahoo'nun gelirlerindeki hızlı büyümeydi. Bu durum yatırımcıları yeni internet girişimlerine yatırım yapmaya yönlendiriyordu. Girişimler de bu yatırımları Yahoo'da reklam vererek daha çok ziyaretçi çekmek için kullanıyordu. Bu durum Yahoo'nun gelirlerini daha da artırıyor ve yatırımcıları internete yatırım yapmanın ne kadar değerli olduğuna daha da ikna ediyordu. Bir gün küçük ofisimde otururken bunun farkına vardığım an ayağa fırladım. Ancak ben ""Eureka!"" demek yerine ""Sat!"" diye bağırdım.

İnternet girişimleri ve Procter & Gamble gibi büyük şirketler, marka reklamı yapıyorlardı. Hedef kitleye odaklanmıyorlardı. Sadece reklamlarının çok sayıda insan tarafından görülmesini istiyorlardı. Bu yüzden Yahoo'da en büyük hedef, site trafiği oldu.Trafik türü hiç önemli değildi. [1]

Sadece Yahoo mu? Hayır, tüm arama motorları aynı şeyi yapıyordu. Onlar, insanların kendilerine 'arama motoru' yerine 'portal' demelerini istiyorlardı. Aslında 'portal' kelimesinin gerçek anlamı biraz farklı olmasına rağmen, onların bu kelime ile kastettikleri şuydu: kullanıcılar, bir arama motorunda olduğu gibi, siteye girip hemen başka bir siteye geçmek yerine, aradıklarını kendi sitelerinde bulacaklardı.

1998 sonu ya da 1999 başında David Filo'ya, Yahoo'nun Google'ı alması gerektiğini söylediğimi hatırlıyorum. Çünkü ben ve diğer yazılımcılar aramalarımızı Yahoo yerine Google'da yapıyorduk. Ama o, bunun endişelenmeye değmeyeceğini söyledi. Aramalar, toplam trafiğimizin sadece %6'sını oluşturuyordu ve ayda %10 büyüyoruz. Daha fazlasını yapmak gerekli değildi.

""Ama arama trafiği diğer trafiğinden daha değerli!"" demedim. Sadece ""Oh, tamam"" dedim. Çünkü arama trafiğinin ne kadar değerli olduğunu ben de fark etmemiştim. Sanırım o zamanlar Larry ve Sergey de bunun farkında değillerdi. Eğer farkında olsalardı, Google büyük ihtimalle kurumsal arama için bu kadar çaba harcamazdı.

Eğer koşullar farklı olsaydı, Yahoo'yu yöneten kişiler belki aramanın önemini daha erken fark ederlerdi. Ama onları gerçekten en çok engelleyen şey, dünyadaki en büyük engel olabilir: para. Müşterilerin banner reklamlarına büyük paralar ödediği sürece, arama işlevini ciddiye almak zorlaşıyordu. Google'ın bu tür bir dikkat dağıtıcıyla uğraşmak zorunda olmaması büyük bir avantajdı.

**Hackerlar**

Ama Yahoo'nun başka bir problemi daha vardı ve bu, rota değiştirmeyi zorlaştırıyordu. Kendilerini bir teknoloji şirketi olarak mı yoksa başka bir şey olarak mı gördükleri konusundaki kararsızlık, onları baştan itibaren dengesiz yapmıştı.

Yahoo'ya işe başladığımda en garip bulduğum şeylerden biri, kendilerini ""medya şirketi"" olarak adlandırmalarıydı. Ofislerinde dolaştığınızda, sanki bir yazılım şirketi gibiydiler. Programcılar kod yazıyor, ürün yöneticileri özellik listeleri ve çıkış tarihleri üzerine kafa yoruyor, destek ekibi (evet, gerçekten de destek ekibi vardı) kullanıcılara tarayıcılarını yeniden başlatmalarını söylüyordu. İşte tam bir yazılım şirketi manzarası. Peki ama neden kendilerini bir medya şirketi olarak tanımlıyorlardı?

Bunun bir sebebi, onların para kazanma yöntemiydi: reklam satmak. 1995'te bir teknoloji şirketi reklam satarak para kazanır mı diye düşünmek zor bir kavramdı. Teknoloji şirketleri yazılımlarını kullanıcılara satarak para kazanırdı. Reklam satmak ise medya şirketlerinin alanına girerdi. O yüzden onlar bir medya şirketi olmalıydılar, değil mi?

Microsoft korkusu da büyük bir etkendi. Yahoo'da eğer biri ""biz teknoloji şirketi olmalıyız"" diye düşünseydi, hemen ""Microsoft bizi yok eder"" diye aklından geçirirdi.

1995'te Microsoft'un hala ne kadar korkutucu olduğunu anlamak, benim yaşlarımdan çok daha genç kişiler için oldukça zor. Şu anki Google'ın gücünün birkaç katına sahip, ancak çok daha zalim bir şirketi düşünün. Onlardan korkmak gayet normaldi. Yahoo, ilk popüler internet şirketi olan Netscape'in Microsoft tarafında...